“烧钱大战”后，平台开始寻求盈利之举？

近日，饿了么和美团外卖针对平台商家推出的“竞价排名”服务遭到曝光。通过这些付费业务，商家在外卖平台页面排名能得以提升。对商家来说，店铺排名越靠前，能被订餐用户选中的机率就越大。在此情况下，竞价推广便成为外卖平台的一个突破口。实际上，在竞价排名之前，饿了么等网上订餐平台曾屡陷风波。

近日，饿了么和美团外卖针对平台商家推出的“竞价排名”服务被曝光。 以饿了么为例。 其推出的“星火计划”主要用于商户提升排名比例。 对于开通该服务的商家，饿了么从其每日线上销售额中扣除5%作为技术服务费。 因为可以通过付费获得排名提升，一些小作坊甚至卫生条件不达标的无证餐馆已经能够登上平台的首页。 事实上，饿了么等网络订餐平台“黑作坊”的新闻曾多次被媒体曝光，但这一现象至今仍未彻底杜绝。 网易财经发现，这背后其实存在着一条地下商业链条——在代开商户的经纪人的帮助下，很多无牌商户可以以极小的成本进入外卖平台开店。 对于外卖平台推出的竞价排名以及问题商户的崛起，有分析认为，这是“烧钱大战”之后，平台开始紧急寻求利润。

继百度之后，“竞价排名”将在线订餐平台推上了舆论的风口浪尖。 此次，外卖巨头饿了么和美团受到质疑。

自2016年1月起，饿了么推出“星火计划”，为商家提供提升平台排名的付费服务。 尽管饿了么声称这项服务是商户自愿参与的，但网易财经了解到，不少地区的商户反映，由于饿了么的市场管理者有配额压力，基本上都是强制辖区内的商户开通该服务。 同时，饿了么还推出了“竞价促销”业务——按照顾客点击次数收费，每次0.1元至2元不等。 费用越高，排名提升幅度越大。

和饿了么一样，美团外卖也在悄然推进“金排”业务。 通过这些付费服务网站推广排名，商家可以提高其在外卖平台上的页面排名。 但也正是因为如此，由于推广成本相对较低，很多“黑作坊”才得以跻身商家排行榜前列。

黑作坊一直是外卖平台无法根除的顽疾。 自2016年央视315晚会曝光这一现象以来，近六个月各地外卖平台黑店持续取缔。 网易财经调查发现，黑作坊现象背后，其实隐藏着一条鲜为人知的利益链条。 在QQ群、淘宝、百度贴吧等渠道，一些入驻饿了么等平台的经纪人蓬勃发展。 通过这些经纪人，没有营业执照或餐饮服务许可证的商家只需缴纳300元至700元的开店费用。

种种乱象，折射出外卖平台的真实现状。 O2O热潮下，走在潮流前沿的饿了么等外卖平台纷纷抢地盘，线上花钱补贴用户商户，线下依靠区域经理聚集大量商户。 但野蛮生长之后，饿了么将何去何从？

变相强制提升竞价排名

“星火计划主要是为了提高排名比例，店铺排名越高，被点餐用户选择的机会就越大。虽然饿了么表示这个计划是自愿的，但各地区域经理的态度却有所不同。 “我们地区几乎所有商户都被迫开通了服务，区域经理说他也面临着任务压力。” 饿了么商家张哲说。

张哲是广州市天河区的饿了么商家。 他经营的猪杂汤店2015年加入饿了么后，店里的日销售额增长了40%。 但从2016年上半年开始，张哲就遇到了麻烦。

当时，在负责张喆店铺的饿了么区域经理的劝说下，张喆启动了星火计划。 此后，饿了么将从张喆店铺每日线上销售额中扣除5%的技术服务费。

“星火计划主要是为了提高排名比例，对于商家来说，店铺排名越高，被点餐用户选择的机会就越大。虽然饿了么表示，这个计划是自愿的，但这取决于商家的态度。”当地的区域经理，不一样，我们这个地区几乎所有的商家都是被迫开业的，区域经理说他也有任务压力。 张喆告诉网易财经，Spark计划一旦开启，在合约完成之前无法取消。 区域经理还告诉他，如果不续订计划，他将面临店铺排名直线下滑的风险。

无独有偶，据媒体报道，北京、常州、厦门等地的商户也纷纷反映被迫加入星火计划。 如果他们不加入，饿了么就会关店。

除了星火计划，饿了么还有另一项针对商家的付费活动——竞价促销。 网易财经了解到，竞价促销也是商家的“自愿行为”。 选择竞价促销的商家将按照顾客点击进店的次数收费。 收费标准为0.1元/次、0.2元/次、1元/次、2元/次。 成本越高，排名提升越大。

“0.1元/次和0.2元/次已经很小了，在订购高峰期，我们店选择2元/次，有时我们每天花近150元进行促销，如果没有，其他商家就会用它。自然是你的了。” ，排名较低，点餐的人也较少。”张哲说。

饿了么也不例外。 外卖平台花钱补贴、争夺土地后，如何盈利成为重中之重。 在此情况下，竞价促销成为外卖平台的突破口。

美团外卖也有类似的业务——“金排行”。 每天下午3点，商户在美团外卖后台竞价附近区域首页浏览排名，排名次日24小时内有效。 在排名购买选项方面，有5个、10个、15个、20个和25个不同的排名，价格根据不同促销区域的用户数量确定。

值得注意的是，饿了么和美团的外卖平台上，并没有明确标识使用相关促销服务的商家。 也就是说，付费促销排名靠前的店铺和平台好评排名靠前的店铺并没有什么区别。 此前有媒体报道，在美团外卖平台上，北京“外卖村”像素社区的一家无牌餐厅仅花费226元的促销费用就跻身该地区前五名。

对此，饿了么相关人士向网易财经表示，在付费推广机制内，除了竞价之外，平台还增加了商户服务质量、综合竞价等因素。 所以，质量差的商家即使出价高也买不到。 美团外卖表示，平台对付费促销的商户有专门的“体检”指标，只有符合标准的商户才能参加本次活动。

饿了么和美团外卖相关负责人均向网易财经表示，付费推广和商户标识问题正在与管理部门推动，近期将完成优化调整。

无证300元就能开店

李勇是饿了么区域经理。 他声称他可以帮助饿了么在全国各地开店。 他只需提供个人身份证件和银行卡即可。 300元当天就可以开通，开通后他就可以直接操作。 在李勇的QQ空间里，每天都会展示他帮助开店成功的案例。

事实上，在竞价排名之前，饿了么等网络订餐平台就曾多次陷入困境。 2016年央视315晚会打响了饿了么的第一枪。 后者被指引导商户编造虚假地址、上传虚假照片，甚至默认设立无证黑作坊。 继饿了么之后，另外两家网络订餐平台美团外卖和百度外卖也被曝光存在大量非法作坊，存在健康安全隐患。

此后，处于风口浪尖的网络订餐平台宣布关闭无证门店，加强对商家的监管。 但耐人寻味的是，黑作坊依然存在网站推广排名，并且时不时地被媒体曝光。

网易财经调查发现，在QQ群、百度贴吧等渠道，存在大量为饿了么、美团外卖开网店的商家。 通过这些经纪人，商家即使没有营业执照或餐饮服务许可证，只需提供身份证和银行卡号，也可以开设网上商店。

李勇就是这样的经纪人。 据李勇介绍，他是饿了么的区域经理。 他可以帮助饿了么在全国各地开店。 他只需提供个人身份证和银行卡即可。 300元当天即可开通。 开通后，他就可以直接营业了。 在李勇的QQ空间里，网易财经每天都能看到他帮助开店成功的案例。

和李勇做类似生意的人还有很多。 QQ群、百度贴吧、淘宝等线上渠道成为这些券商的宣传工具。 与李勇自称是“内部人士”不同，更多券商申请虚假营业执照，帮助无证商家进入外卖平台。

一位从事该业务的商家告诉网易财经，进入饿了么，PS营业执照每人200元，真实营业执照每人550元。 美团外卖店的价格是700元。 “一般离开店后，3到4天后你就会接到区域经理的电话，要求去店里看看。你只要编个借口说人不在，基本上就不会了。”稍后再回来。”商人说道。

除了代他人开店外，还有一种专门为店铺争取好评的生意。 市场价统一3元/单，量大有优惠。 这样的一站式服务，为一些黑作坊提供了成长空间。 李勇向网易财经坦言，以往只要关系“处理得好”，区域经理基本不会给商户“穿小鞋”，对很多不规范的行为也会“视而不见”。商店。 但随着问题商户屡次被曝​​光，平台监管愈加严格。

正如李勇所说，作为外卖平台与商家之间的枢纽，区域经理在线下拥有巨大的权力。 为了抢占市场，各大外卖平台纷纷降低门槛，招聘大量区域经理。 良莠不齐，也导致了外卖平台自上而下的监管不畅。

张哲告诉网易财经，在他要求取消“蜂鸟”的发货后，区域经理的态度发生了巨大转变。 “小巷子里有一家猪蹄店，连品牌都没有，但和大区经理关系很好，店面排名很高，甚至还开了多家店。”

烧钱后做什么

“2014年、2015年是圈地期，2016年开始品牌期和精耕期。以前外卖平台烧钱，现在需要比较运营水平和消费者体验。比如打车平台外卖行业一分为三，最终肯定会成为寡头垄断，烧钱抢占市场的方式没有一个投资者能够长期承受。 一位外卖平台内部人士表示。

2015年蓬勃发展的O2O浪潮中，外卖平台异军突起，形成了饿了么、美团外卖、百度外卖三足鼎立的局面。

据易观智库发布的研究报告显示，2015年外卖市场交易规模达457.8亿元。 其中，截至2015年12月31日，饿了么整体市场交易份额占比33.7%，排名第一。 美团外卖排名第二，市场交易份额为33.1%。 百度外卖紧随其后，占比19%。

一位外卖平台内部人士向网易财经表示，“将与百度外卖竞争”，或者是饿了么和美团外卖的共识。 此前，《中国企业家》报道称，百度声称投资200亿元进行O2O“都是无稽之谈”。 自2014年5月百度外卖事业部成立以来，作为O2O的重要组成部分，百度外卖于2015年7月完成了2.5亿美元的A轮融资，直到2016年7月，百度外卖才完成B轮融资。 主要投资者为百度。

饿了么和美团外卖作为行业龙头，分别得到阿里巴巴和腾讯的支持。 2016年4月，饿了么宣布获得阿里巴巴9亿美元投资、蚂蚁金服3.5亿美元投资。 当时阿里巴巴财报数据显示，阿里巴巴实际持有饿了么约22%的股份。 早在2015年10月，美团外卖与大众点评宣布合并时，就被认为是站在腾讯一边的。

此次竞价排名也反映出了三大外卖巨头的现状，那就是各界资本纷纷涌入市场。 平台烧钱抢占市场后，如何盈利就成了重中之重。 网易财经了解到，目前，除了新推出的竞价排名等增值服务外，各大外卖平台的主要利润来自于对商家的平台佣金。

以饿了么为例，商家可以选择三种配送方式：饿了么蜂鸟配送、众包配送、自提配送。 如果您选择蜂鸟专递，饿了么将收取每笔订单15%-20%的费用。 美团外卖也是如此。 若商家自行发货，将收取6%-8%的平台费用； 如果美团独家送货，将收取16%-25%的费用。

仅靠平台佣金显然无法满足外卖平台此前的烧钱补贴攻势。 2015年8月，市场传言美团外卖已将6个月前获得的7亿美元融资全部花光。 饿了么已经完成G轮融资。 一个明显的信号是，2016年以来，饿了么、美团、百度三大外卖平台大幅降低了平台折扣力度。

“2014年、2015年是圈地期，2016年开启品牌期和精耕期。 以前外卖平台烧钱，现在需要比的是运营水平和消费者体验。 与打车平台一样，外卖行业也分为三个部分。 最终会变成寡头垄断。 烧钱抢占市场是任何投资者都无法承受的。”前述外卖平台内部人士表示。

（本文张哲、李勇均使用化名）稿件来源：网易财经 陈子阳