互联网信息搜索服务管理规定出台，竞价排名等搜索乱象有望得到规范

搜索排名，价高者得；搜索平台，把关缺失；搜索信息，虚假成灾；搜索路径，陷阱重重。今年1月，中国互联网络信息中心发布的第三十七次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2015年企业通过搜索引擎进行营销推广的使用率达到47 4%。规则调整有待网民检验

插图：李睿宁

在搜索排名中，价高者得；在搜索平台中，缺乏管控；在搜索信息中，虚假信息泛滥；在搜索路径中，陷阱重重。

网站搜索是信息时代的“导航仪”，理应为公众提供客观、公正、权威的信息，但搜索乱象“野蛮生长”，日益侵犯公众权益，严重破坏网络生态，备受诟病。

6月25日，国家网信办发布《互联网信息搜索服务管理规定》，以法制化手段规范互联网搜索服务，为企业行为划定红线，付费排名等搜索乱象有望得到有效整治，由此引发的搜索服务全面整顿值得持续关注。

广告泛滥与商业寻租

盈利模式陷入竞价漩涡

今年1月，中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2015年企业利用搜索引擎进行营销推广的比例达到47.4%，企业为追求利润，大规模进行付费排名推广，导致广告泛滥造成信息失真，甚至让非法网站得以畅通无阻。

目前，大学生创业如火如荼，一些搜索引擎的市场部门瞄准这一群体，积极开展竞价推广。对外经济贸易大学大四学生尹同学去年创业，开发一款社交应用，公司注册没多久，她意外接到一家搜索公司的电话，声称只要缴纳一定的费用，就能提高新产品在用户搜索结果中的排名。随后一个多月，她就接到了七八个这样的电话。在利润的驱动下，该公司主动到处寻求商业租金。

而且部分搜索巨头对商家资质缺乏严格审核而放任其进入市场，导致一些不良商家走捷径，模仿合法商家创建假冒网站，网民若不仔细辨别“孪生”网站，就很容易落入不良商家布下的陷阱。

今年6月初，上海迪士尼乐园即将开幕，在三大知名搜索平台上搜索“上海迪士尼酒店”，官方网站排在4条“商业推广”信息之后。山寨版“上海迪士尼酒店”网站排名靠前，吸引了消费者关注，并获取了用户个人信息和信用卡号。事件曝光后，该网站被搜索平台下线屏蔽，目前已无法访问。

其实类似的案例不胜枚举，搜索引擎的这些问题只有被公众注意到、媒体跟进后才有机会得到纠正，这样的监管方式势必会漏掉很多，有网友质疑搜索引擎的审核工作难道都是普通用户承担的吗？

目前仍有不少网民不了解搜索引擎竞价排名的规律，容易被排名靠前的网站欺骗，以为这些网站人气高、值得信赖，结果一不小心掉入陷阱，甚至可能威胁到生命健康。

竞价搜索带来的信息失真、广告鱼龙混杂的状况也让学校里的师生叫苦不迭。师生们表示，现在在网上很难找到自己想要的信息，搜索与业务相关的术语时，会一无所获。大量的广告会出现，我们只好另辟蹊径，利用微博、微信来拓展知识渠道。当通过搜索引擎获取知识的渠道被不受监管的广告挤占时，互联网空间的实用性和可靠性就会因金钱利益而大打折扣。

热词订阅排行售卖

各种花招让人难以防范

付费排名作为一种“创收利器”，不仅在综合搜索中普遍存在，在垂直搜索领域也被运营商所利用。据调查，各大电商平台都有自己的竞价推广服务，如房产、外卖等；搜索引擎、招聘等垂直服务行业则有会员置顶、资讯头条、关键词竞价等多种玩法。搜索竞价的触角已经延伸到生活的方方面面，手段五花八门让人难以防范。

对于需求明确的消费者来说，快捷直接的站内搜索无疑是他们的首选。各大电商平台都为这个简单的功能投入了不少心思，并竭尽全力进行营销。工具“淘宝直达”了解到网站优化推广，仅在搜索周围，就有“热搜词”、“联想词”、“关键词”等多方位竞价推广，当买家搜索商品信息时，竞价商家的信息就会排在最前面，第一时间抓住用户的注意力。

一位销售创意饰品的淘宝店主雪莉告诉记者，“一个皇冠卖家光是排名费一天就要几百块钱，新手如果不花钱推广，买家根本找不到你。”商家在淘宝上获客越来越难，有的商家支付了高额推广费，增加了商品成本，被迫涨价；还有的商家因为承担不起推广费，被“挤出”了搜索引擎的范围；还有一部分商家为了追求更低的推广费用，靠第三方刷排名、刷订单，走上了歧途。

日常的美食搜索也被付费排名席卷。北京朝阳区一位餐饮经营者告诉记者，他们每天要花大价钱“买”到某个外卖平台上的特定排名，比如第五名、第十名、第十五名、第十名。正因为这种“互惠互利关系”，外卖平台负责人很少尽到对实体店的监管责任，“除了开店申请，网站几乎不会派人来检查卫生，只要店家想抢个竞价位子，黑店花钱也能抢到位子。”

竞价排名泛滥引发的问题在网络招聘平台上尤为严重。据艾瑞咨询监测数据显示，2016年中国互联网招聘市场规模达46.1亿元，比去年增长18.8%。利用虚假招聘信息进行诈骗的案件也日益增多。今年2月起，国家网信办会同有关部门开展了“严重违规失信招聘网站”专项整治行动，先后两批200余家招聘网站被查处、关闭。

在58同城、赶集网等分类信息网站上，专业关键词、黄金展位、顶级推荐产品、诚信标签等都可以进行拍卖，让虚假信息有机可乘。加之相关网络平台审核不充分网站优化推广，虚假信息难以利用。不少“黑职介”寄生于市场，有的甚至“名列榜首”，在诸多混乱竞价手段的围剿下，求职者一不小心就会落入“虎口”，被逼交纳各种押金、培训费等，最终被骗钱。

加大整顿力度，规范秩序

规则调整尚待网友检验

魏则西事件后，国家网信办、国家工商总局、国家卫生计生委等部门联合公布的调查结果显示，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过大、商业推广标签不清晰等问题，要求立即整改。

时隔近两个月，百度给出了怎样的答案？据公开资料显示，百度调整了付费搜索规则，建立了基于信誉度的排名机制，将不合格的搜索引擎剔除出市场。2518家医疗机构，1.26亿条医疗信息，建立了风险词过滤库。记者尝试用“癌症”、“糖尿病”等关键词进行搜索，均未出现任何促销信息；输入“感冒”、“发烧”等常见症状时，底部以浅蓝色标有“商业推广”字样的广告依然存在，但每页显示数量已缩减为4条，并伴有浮动风险提示。在全面整改的趋势下，搜狗、360等搜索引擎也在同步优化调整的同时，减少搜索推广数量。

舆论风波之下，各大搜索平台竞价排名给医药保健品行业踩下了刹车，违规广告得到有效治理。但在其他领域，关键词广告引发的商业侵权现象依然存在。

根据国家互联网信息办公室日前发布的《互联网信息搜索服务管理规定》，“信息搜索服务提供者应当主动接受社会监督，及时处理社会公众的投诉、举报，对用户权益造成损害的，依法承担赔偿责任。”

专家认为，能否兼顾收益与口碑、是否站在用户角度、是否坚守商业底线、是否担负起质量把控的责任，是引导竞价排名走向规范有序、健康发展的关键。（张欣 杨红燕）

中国青年报：百度撤下2518家医疗机构热门搜索推广