跨境电商成两会热词，政策利好带来更多机遇

构建Web性能更优的在线平台是跨境电商的重中之重。针对这个重大变化，Akamai的一些电商客户发现，若不采取应对措施，其可能有20%的谷歌搜索流量会受影响，因此跨境电商应在搜索引擎优化的具体规划中重点考虑网站的移动版本，针对以下几方面进行页面优化。

疫情催生的“宅经济”让消费者转向线上购物，而可以“全球买、全球卖”的跨境电商正成为习惯“海淘”的消费者青睐的消费模式。数据显示，在疫情影响下，2020年全球电商用户规模已超34亿，2021年预计将同比增长10%至38亿。

在此趋势之下，刚刚闭幕的今年全国两会政府报告明确提出，“促进进出口稳定发展，发展跨境电商等新业态新模式，实施更大范围、更宽领域、更深层次的对外开放，更好参与国际经济合作”。作为经济增长新渠道、融入“双循环”格局的重要驱动力，跨境电商已连续三年成为两会热词，其释放出的政策利好信号将为跨境电商产业链各方带来更多机遇。

如何抓住机遇？打造网页性能更优的线上平台是跨境电商的重中之重。研究表明，网页加载速度每慢100毫秒，转化率就可能下降高达7%。更重要的是，随着谷歌近期推出衡量网页性能、与搜索引擎排名相关的指标——Core Web，今年中国的跨境电商平台必须顺应形势，适当优化自身平台的网页性能和直观用户体验，否则将无法在搜索引擎排名中前进，最终错失流量和收益。

自网站诞生以来，响应速度或响应时间一直备受关注，速度慢更是网站的“杀手”。因此，在过去很长一段时间里，网站的响应时间、页面加载时间一直是衡量Web性能的关键指标。随着页面元素的不断增多、新技术的引入，更加注重真实用户体验的“用户感知”指标逐渐成为主流。然而业界对这一指标并没有达成共识，不仅国内电商和欧美电商使用的指标不同，国内电商使用的指标也各有不同。直到去年，才提出了“Core Web”——新一代的Web性能体验与质量指标，从页面渲染、交互性、视觉稳定性三个维度来评估页面的用户体验，业界才朝着统一且可接受的指标定义方法和维度迈进。

图 1：新的用户体验指标 Core Web

此外，谷歌已明确表示，今年将把Core Web作为影响谷歌搜索排名的因素之一。Core Web由三项指标组成：Paint（LCP），衡量页面渲染和视觉加载的性能，谷歌要求LCP最好发生在页面首次开始加载后的2.5秒内；First Input Delay（FID），衡量页面的交互性和流畅度，谷歌要求页面的FID小于100毫秒；Shift（CLS），衡量页面的视觉稳定性，谷歌要求页面的CLS保持在0.1以下。在这三项指标中，“页面稳定性”是一个比较新的视角，对电商行业极其重要。电商网站内容丰富，消费者访问时，促销信息等内容经常会“弹窗”，这些弹窗会影响页面的稳定性。例如突然出现的促销窗口会导致整个页面向下移动，这可能会导致想要点击“取消”按钮的消费者误点击“确认订单”（如图2所示）。

图2：突然出现的弹窗导致页面向下移动

和旧有的网站性能关键指标一样，Core Web 也直接与业务绩效相关网站优化方案，而且已经证明按照 Core Web 优化的站点对收入有益。例如， 将 LCP 优化 31% 后，销售额提升了 8%，网站访问用户转化率和购物车转化率分别提升了 15% 和 11%。Yahoo! JAPAN News 通过降低 CLS 使单用户页面访问量提升了 15%，用户平均浏览时间提升了 13.3%，页面跳出率降低了 1.72%。

那么跨境电商平台该如何优化才能达到推荐的良好Core Web值，最终在搜索引擎排名中取得较高的排名呢？这里有很多针对性的解决方案和优化建议，帮助用户将这三个指标提升到推荐的良好值。

对于LCP，跨境电商平台应该尽量让自己的HTML交付更快，因为浏览器只有在接收到HTML文件后才会开始渲染页面。HTML交付速度涉及很多优化维度，比如DNS时间、首包时间、TCP时间、全局路由优化等。另外，由于页面渲染离不开关键的CSS和JS，因此JS和CSS的传输优化也很重要。跨境电商平台可以使用最新的算法对客户端的CSS和JS进行压缩，相比GZIP可以节省15%到20%的字节数。服务器推送技术（Push）也可以在用户请求HTML时主动将关键的JS和CSS文件推送到用户的浏览器，从而更快地加载这两个关键元素。其他优化方法包括使用原生的懒加载技术加载图片、预加载页面字体、使用CDN、HTTP/2提高连接性能等。

针对FID，跨境电商平台可以延缓一些不关键或者性能较慢的文件加载，移除一些不必要的第三方代码，或者密切监控第三方代码是否影响用户交互性能，达到及时发现、优化的目的。此外，跨境电商平台还可以利用最新的功能提升交互性能；通过压缩减少文件大小；检查代码利用率，移除未调用的逻辑。

对于CLS，跨境电商平台可以预先设置页面图片和视频的宽高参数，预先定义它们的尺寸用于页面渲染，可以避免尺寸变化导致页面加载过程中发生位移。此外，跨境电商平台可以预先分配一些空间给广告等动态元素，以避免上述“弹窗”问题。最后，跨境电商平台可以使用字体预加载功能，避免使用字体来改变页面布局。

值得注意的是，今年谷歌已将“用户体验”相关指标作为其搜索排名的依据。因此，达到谷歌推荐的核心网站“Good”（见图1）的同类型网站将在搜索排名中排名靠前。需要注意的是，谷歌要求三个指标全部达到“Good”，网站在搜索排名中才能获得提升。换言之，如果一个跨境电商平台在LCP上只达到“Good”，但FID或CLS为“Needs”或“Poor”，则不会获得排名加成。

过去几年，谷歌一直对网站的桌面版和移动版都进行索引。随着“-First”的推出，从今年4月开始，谷歌搜索引擎将优先对网站的移动版进行抓取、索引和排名，这意味着谷歌将主要抓取和索引移动页面。针对这一重大变化，一些电商客户发现，如果不采取应对措施，他们20%的谷歌搜索流量可能会受到影响。因此，跨境电商在搜索引擎优化的具体规划中，应该重点关注网站的移动版，并从以下几个方面对页面进行优化。

第一是可见性。——实施后，搜索引擎主要模拟移动爬虫来抓取网站。跨境电商平台应该了解爬虫的抓取行为的变化，了解自己的移动网站是否被正确抓取。

第二是性能。移动站点的性能越来越重要，跨境电商平台需要了解自身移动站点的性能，以及谷歌爬虫抓取站点的性能。另外，当移动站点基础设施资源紧张时，跨境电商平台还需要了解只抓取移动站点的谷歌爬虫是否会给自己的源站点带来额外的压力，然后进行针对性的优化。

此外，谷歌还为包括电商企业在内的网站管理者提出了一些最佳实践。

首先，建议网站不再使用单独的移动M站域名，比如很多跨境电商平台都有桌面版“”和移动版“”两个域名，建议将两者整合为“”。然后跨境电商平台通过前端服务器或CDN自动识别访客的设备来源，然后返回相应的桌面版或移动版内容，或者采用响应式网页设计（RWD）技术进行页面投放。

其次，建议桌面端和移动端网站使用相同的图片URL。目前很多电商平台会将同一张图片压缩裁剪成多个版本，用于桌面端、移动端，甚至不同的浏览器，这些图片被放在不同的文件夹和路径中。使用相同的图片URL服务桌面端和移动端网站并不容易。跨境电商平台可以依靠基于CDN的自动化网站图片优化解决方案，比如Image。

第三，建议确保移动网站的图片质量达到最佳。为了节省字节数和提高移动网站性能，部分电商平台在制作移动网站图片时可能会将图片压缩得过于模糊，最终适得其反，影响移动用户体验。而且，在前文提到的第一点中，移动网站是搜索引擎流量的主要入口，事关“门面”的移动图片质量不容小觑。跨境电商平台可以使用一些较新的图片格式如WebP、AVIF等，在保证图片质量的同时，缩小图片尺寸。

积极探索新形势、新规则、新举措，是中国跨境电商发展和生存的关键。在全球消费线上化、电商化的大趋势下网站优化方案，把握Core Web和-First的重点并进行相应优化，将成为中国跨境电商在危机中培育新机、在变革中开辟新局面的“掘金秘诀”。

作为全球知名的智能边缘平台，已为多家全球知名跨境电商平台提供Core Web及-First时代Web性能优化解决方案，可以帮助跨境电商平台监控真实用户的LCP、FID、CLS指标，并给出针对性的优化方向；而边缘计算服务则可以实现自适应网站投放，统一移动端和桌面端的域名。