创业公司如何拿下首批用户？PMF 和分发策略缺一不可

创业公司拿下首批用户的策略和分发路径分析大多数产品依然需要通过推荐和广告支付分发成本。谁会愿意与大型信用卡公司、航空公司争夺同一受众的广告位呢？用户使用产品的过程越自然，公司的营销花费就越少。现有的营销成本也会被大量自然用户所摊薄。

文章摘要

初创企业获取首批用户的策略和分发路径分析

• PMF 和分销策略洞察都至关重要

• 产品创意和有机分销策略应该相辅相成

• 初创公司需要适应不断变化的营销渠道

你是一家公司的创始人，今天是一个值得庆祝的日子——经过数月的努力，团队终于迎来了产品的1.0版本。

看着辛苦付出，大家都对自己能实现PMF很有信心，毕竟硅谷著名的“蛋头”老板认为，PMF是创业公司唯一也是最重要的，他还说PMF就是处在一个好的市场，有符合市场的产品。

接下来是源源不断的客户、飞来的现金、蜂拥而至的记者，还有一大堆没时间见面的投资人。美梦结束了！一个巨大的问号浮现在我眼前：去哪里找第一批用户？

不幸的是，如果你发现自己处于这种情况，那就意味着你已经陷入困境了。

我告诉你一个悲伤的事实——在今天的创业市场中，99%的公司并不是因为底层技术而脱颖而出，其中涉及的工程风险其实非常有限（深度技术公司和进行基础人工智能研究的公司除外）。

这不是我说的，是陈说的。

陈是 a16z 的合伙人，专注于消费技术投资，包括社交、市场、娱乐和游戏体验。

此前，他曾担任Uber用户增长团队负责人，并为多家科技初创公司提供咨询和投资服务，其中包括、、、Front、Gusto、Kiva、Hunt等。

让他成名的是“增长黑客”，这一概念由创始人兼首席执行官 Sean Ellis 在 2010 年提出，后因陈在 2012 年发表的《是新 VP》一文而受到广泛关注，推动了“增长黑客”概念的普及。

回到今天的话题“创业公司如何找到自己的第一批用户？”陈总提出一个观点：当技术差异不再是决定成败的核心因素时，大多数产品的成败将取决于公司核心产品的“PMF策略+分发策略”。在某些情况下，找到分发路径甚至比找到PMF更难（但PMF仍然占主导地位）。试想一下，当市场上有超过900万个App、10亿个网站时，分发策略的优劣至关重要。

对此，世道整理了陈老师的博客文章《需双开而/合一。一则不》与大家进行深入探讨。

1. 现有营销策略仅针对成熟产品

双重洞察不可或缺

我认为创业公司需要有两点领悟：

1. 了解客户对产品的 PMF 的洞察；

2. 分销洞察使产品获得“市场吸引力”。

对于产品开发者来说，PMF 洞察往往很容易获得，因为人们通常为自己或已知的客户群体开发产品。然而，面对分销洞察则更加困难。在你邀请朋友体验产品之后，下一个任务就是将客户群拓展到几百人或几千人。这就进入了另一个知识领域，即增长营销领域。

颠覆性平台的作用

第一种情况：当一个突破性技术出现，比如AI、Apple Pro或者Web3，你的产品只需要“it works”就行，不用担心分发。

你只要出现，分销就会发生。这就是为什么许多伟大的创业公司在平台首次出现时就诞生了。

第二种情况：当市场上有 900 万个应用程序，你想推出下一个应用程序，你会怎么做？

显然，你需要从复习营销知识开始。令人惊讶的是，虽然现有的大部分文献都涉及 SEO、付费营销或网红营销等渠道，但这些策略通常适用于已经成功的产品，并可以帮助它们加速增长。

对于早期创业公司来说，这些营销策略可能成本过高，或者既有的营销渠道可能不再有效。我经常开玩笑说，“当一个新的营销策略或渠道的案例研究出现时，这些优势往往已经被套利所抵消，可能不再适用。”

2. 分销策略应融入产品之中

例子：如何实现自然分布？

理想情况下，产品愿景+分销愿景应该同时提出，相互促进。

网络文件同步工具 - 创始团队在产品构思初期就将共享文件夹功能内置到产品中，推动了后期的显著增长。

Uber 具有天然的病毒式传播效应——你经常与他人共乘；你也将这项服务作为谈话的主题。

创作者平台——用户撰写和分享内容，吸引其他读者，这些读者最终可能会成为创作者。

Zoom 协作应用程序——通过邀请同事加入来推动产品的有机增长。

总而言之网站推广公司，理想的分销策略是产品理念的核心组成部分，而不是事后添加的功能。

3. 首批用户获取渠道保持不变

好了，现在你肯定已经想到了如何自然分发产品了。别想了，直接找出第一批用户在哪里就行了。

根据我多年研究新产品发布的经验，我可以肯定地说，早期的产品发布往往是个性化和不确定的，因为营销渠道在不断变化。尤其是帮助你获得最初几千名用户的微信，变化非常快。

几年前，产品发布会往往依靠 SXSW 等大会；现在更多的精力放在前期吸引“网红”参与传播网站推广公司，或者创始人营销自己成为“网红”。曾几何时，很多 C 端产品（比如交友网站、照片应用等）都是在大学校园里发布。但随着创业公司数量的激增，这种推广的效果开始减弱。

总而言之，初始分销渠道在不断变化，创始人必须不断适应和利用当前最有可能有效的渠道。

4. 营销渠道的三次迁移

初始分销渠道的关键问题是其吸引力将趋于稳定，不再能够提供增长动力。为了解决这个问题，初创公司必须逐步将其分销渠道组合从小型相关渠道扩展到更大的渠道。

我会想象一个“XY 轴”：X 轴 - 通道大小，Y 轴 - 通道响应度。

第一阶段：早期渠道规模较小，这正是你想要的。因为它们相关性高，而且规模足够小，大公司懒得进入。此时“网红”就是典型的例子，小圈子新闻和事件营销也有效。

第二阶段：你将进入下一个竞争更激烈的渠道，争夺更大的流量。

这个阶段通常是一个过渡期，你会开始测试其他渠道。你可以看看你的直接竞争对手和相关产品，看看他们如何分销产品，并从中获取灵感。

请注意，产品的自然节奏将向您揭示最有可能有效的分销渠道。

如果您的产品是周期性使用的，您可能需要依靠 SEO/SEM、联盟营销、客户推荐等来帮助您找到有强烈意向的客户。

如果您的产品是社交应用程序或协作工具，推荐计划和病毒式营销将是不错的选择。

商业产品倾向于采用付费广告、联系内容创作者等方式。

或者，您可以通过与类似或相邻行业的人交谈来获得很多有用的建议。

在这个过程中，我经常看到周期性使用应用程序（如旅游和健康应用程序）的企业家问这样的问题：“我怎样才能让我的产品流行起来？我想要免费用户！”

小心！产品和分销渠道之间存在天然契合。虽然你想获得免费分销，但只有极少数具有网络效应的产品才能真正实现这样的增长。大多数产品仍然需要通过推荐和广告支付分销费用。

第三阶段：转向规模驱动渠道。

您需要沿着“XY轴”逐渐迁移到更大的通道。

事实上，只有十几个大型分销渠道能够大规模推动产品增长，其中包括广告、搜索引擎优化和病毒式营销。

然而，这些较大的渠道可扩展性强，响应速度较慢。因此，您将不得不与业内知名品牌竞争。谁愿意与大型信用卡公司和航空公司争夺同一受众群体的广告空间？毕竟，他们的投资回报期极长，营销预算庞大，而且对成本不敏感。

5. 营销战过后，我们再回头看PMF

讽刺的是，正是在这些“复杂矛盾”的情况下，伟大的产品才真正诞生。

上面我提到了PMF和分销渠道的双重要求。但最终，PMF才是真正的主人。

原因很简单：一个企业之所以能在这些昂贵且扩张性极强的渠道中生存，是因为优秀产品的强大口碑效应。

用户使用产品的过程越自然，公司投入的营销成本就越少，现有的营销成本也会被大量自然用户摊薄，这是产品带动增长的关键。

一般而言，新产品的成长过程是从“小规模+强关联性”逐渐向规模化扩张，在这个过程中，优秀的产品会脱颖而出。

六、结论

就像之前在硅谷刷屏的“创始人模式 vs. 经理人模式”，理论本身没错，但因为使用场景差别很大，很容易被误用，所谓的秘诀其实就在于行业内“老手”的经验。

陈先生是一位“增长老手”——他上文提到，市面上的营销理论往往只针对成功的产品。

这让我想起陈在《冷启动》一书中对“网络效应”的“抱怨”——市场上有一种神话，认为网络效应很强大，具有积极的力量，但我认为事实恰恰相反。小型或规模过小的网络有自然的自毁倾向——当一个人使用一种产品，却发现他的朋友或同事不使用时，他自然会离开。这是冷启动阶段常见的问题。

陈认为，创始人只需要建立一个“原子网络”，即最小的网络，拥有足够的用户量来让每个人都留在平台上。

Slack CEO 表示：只需要两个人就可以让 Slack 运行起来，但如果想让它真正发挥作用，至少需要三个人。有很多三人团队已经稳定运行了很长时间，这是被称为客户的最低要求。

Zoom CEO 袁征称：“你只需要两个人，其中一个人想给另一个人打电话，开始讨论，这就足以让两个人都觉得 Zoom 是一个好用的软件，并继续使用它。”

联创非常重视量化，他认为一个区域市场至少要有300个物业，其中100个要审核，才能推动市场增长。

你不可能一口气搞定一个大胖子。当你担心网络效应时，最常见的路径是从小处着手。当你能建立一个稳定且自给自足的原子网络时，你也许可以在第一个网络旁边建立第二个网络。例如，Uber“逐城入侵”；“在大学校园里成长”；以及 Slack“脱胎于大公司”。